Uno strumento ancora poco conosciuto e valorizzato in ambito enologico

Il marchio come opportunità

Dall'opportunità della registrazione al valore come asset immateriale dell'azienda
Il logo della cantina D’Alessandro – Az. Agricola Dalmin (Agrigento) è un marchio comunitario (n. 1028601) ed è composto da lettere e colori.

È notizia di qualche settimana fa: il marchio Ferrari è stato definito dalla società statunitense Brand Finance come il più forte e riconoscibile del mondo nel 2012, con questa motivazione: “Sebbene le dimensioni dell’azienda di Maranello non possano certamente essere comparabili in termini di ricavi in cifra assoluta con quelle di brand multinazionali, la classifica viene stilata prendendo in considerazione altri criteri quantitativi come il margine netto, il ricavo medio per cliente, la spesa in marketing e pubblicità ma anche parametri qualitativi come la simpatia suscitata e la fedeltà al marchio”. In questa classifica, la nota società automobilistica si trova al primo posto davanti ad industrie importantissime quali Google e Coca-Cola.
Sempre nella classifica di Brand Finance, pubblicata alla fine dello scorso mese di febbraio 2013, ma questa volta relativa ai marchi con maggiore valore economico, nella Top 500 al primo posto vi è Apple, seguita da Google e Microsoft. Tutte tre le aziende sono colossi statunitensi della tecnologia che, non a caso, è il settore merceologico in cui si investe maggiormente nella proprietà industriale ma anche dove la guerra dei brevetti è più vivace (p.e. Apple vs Samsung per la tecnologia degli smartphone). Il valore economico dei marchi viene calcolato anche in base alla riconoscibilità del marchio nel mercato di riferimento, ossia la capacità del marchio di essere un segno distintivo di un’azienda. Oltre alla caratteristica intrinseca e storica di essere un mezzo distintivo, in tempi più recenti il marchio ha assunto anche una valenza di strumento di comunicazione, come portatore di un messaggio di garanzia della qualità del prodotto, grazie altresì al peso dell’investimento nella pubblicità. Da sottolineare il fatto che in questa Top 500 non compare alcun marchio, né italiano né straniero, relativo al prodotto vino.

La registrazione

Il diritto di esclusiva su un marchio si acquista mediante registrazione e consiste nell’uso esclusivo del marchio oggetto di registrazione, vietando ai terzi (salvo che non vi sia il consenso del titolare), l’utilizzo di un marchio identico o simile, per prodotti identici o affini per i quali si è ottenuta la registrazione, in tutte le attività economiche. Naturalmente, il divieto di utilizzare il marchio si estende anche nel virtuale, per esempio nelle seguenti forme:
cybersquatting: l’occupazione di nomi a dominio identici o simili a marchi più o meno noti sfruttando un agganciamento parassitario (ad esempio: franciacorta.org, astispumante.net, astispumante.info, spumanteasti.net, astidocg.net, spumanteasti.com, tutti non a nome dei relativi Consorzi);
l’uso del marchio altrui come metatag o parole chiave per il dirottamento dell’utente a siti o link che offrono prodotti in concorrenza, rispetto ai prodotti del titolare del marchio.
Secondo la normativa in vigore, “Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese”. La norma riportata corrisponde all’art. 7 del Codice di Priorità Industriale ma analoga definizione è presente nella normativa comunitaria, internazionale e nelle singole normative internazionali. Trattasi quindi di definizione comunemente accettata in ogni territorio.

La validità

Il logo della Cantina Tasca d’Almerita (Palermo) è un marchio comunitario (n. 1036024).

I requisiti per la validità di un marchio sono qui brevemente esaminati.
Rappresentazione grafica: l’articolo indica (ma non esaustivamente) tutto ciò che è considerabile marchio; tuttavia, posto il limite della sussistenza dei requisiti di distintività e novità, tutti i segni che possono essere graficamente rappresentati possono essere registrabili. La rappresentazione grafica, funzionale alla definizione del marchio, deve essere di per sé completa, in modo tale da individuare con chiarezza e precisione l’oggetto della tutela, non solo ai fini della registrazione ma anche dell’eventuale successivo giudizio di contraffazione. Ne deriva che, oltre ai tradizionali marchi (parole, lettere, numeri, figure, forma del prodotto), possono essere oggetto di marchio i cosiddetti marchi non convenzionali, ossia i colori, i suoni, i profumi e gli ologrammi, la posizione di un particolare segno grafico in un prodotto o di movimento, che sono soluzioni di tutela innovative ma già attuali, come si evince dalle statistiche. Questi marchi non convenzionali sono validissimi strumenti di comunicazione, a volte con un grado maggiore delle parole stesse o delle figure, quando queste ultime risultino non particolarmente caratterizzanti.
Novità: questo è un requisito essenziale per la validità di un marchio. Il marchio deve essere nuovo, nel senso che non deve essere identico o simile a marchi già oggetto di deposito/registrazione o uso da parte di altri soggetti, per prodotti identici o simili (affini).
Capacità distintiva: questo requisito riguarda la capacità di un marchio di informare il pubblico circa la provenienza dei prodotti di un’impresa differenziandoli da quelli di altre imprese. Questo è di solito l’ostacolo maggiore da superare, poiché la tendenza è quella di utilizzare parole di uso comune o parole descrittive delle caratteristiche, qualità del prodotto, luogo di provenienza.  Oltre a possedere i basilari ed essenziali requisiti di cui sopra, il marchio non deve essere:
contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume. In genere, rientra in questa categoria un marchio che allude ad attività illecita, oppure parole o illustrazioni suscettibili di violare regole morali o religiose o il concetto di pudore, considerando la capacità critica del consumatore medio, di normale intelligenza e prudenza;
ingannevole circa la provenienza geografica, la natura o la qualità del prodotto. Si tratta di marchi decettivi in sé in relazione al prodotto che contraddistinguono.
Inoltre, per la specifica categoria dei prodotti enologici, sono esclusi dalla registrazione “i marchi dei vini che contengono o consistono in indicazioni geografiche che identificano vini, che contengono o consistono in indicazioni geografiche che identificano alcolici, rispetto ai vini che non hanno tale origine”.

Il marchio come patrimonio immateriale

Il logo di Astoria Wines – A.C. Srl (Montello, TV) è un marchio comunitario (n. 11296753), 3D e contenente elementi denominativi.

L’Italia, primo produttore di vino al mondo, gode anche del maggior numero di Docg, Doc, Igt, Dop e Igp concesse. Nonostante questo primato e la qualità riconosciuta e indiscussa del prodotto, lo strumento marchio viene spesso trascurato.
La conoscenza di tale strumento e la consapevolezza del suo valore economico sono il punto di partenza per accrescere il proprio patrimonio immateriale, anche per le aziende medio-piccole. È un percorso impegnativo, che necessita di investimenti iniziali ma che rappresenta una grande opportunità per sostenere e rafforzare il valore della propria azienda, specialmente nelle condizioni economiche odierne.

Registrato vs di fatto

Analizzando i numeri di deposito dei marchi nel settore enologico, si evince che vengono utilizzati prevalentemente marchi di fatto invece di marchi registrati. In Italia, ed in alcuni altri Paesi, il marchio di fatto è riconosciuto e tutelato al pari di un marchio registrato ma far valere il proprio diritto di esclusiva su un marchio di fatto è più oneroso e anche il valore economico di un marchio di fatto è inferiore rispetto a quello di un marchio registrato.
La registrazione dei marchi nel settore enologico non è particolarmente diffusa, per comparazione con altre categorie merceologiche. Inoltre, le nuove categorie di marchi permessi dalla normativa (marchi di colore, marchi sonori, olfattivi) sono del tutto ignorati dagli operatori dell’enologia.

Il trasferimento

Il marchio, come qualsiasi altro diritto di proprietà industriale, è alienabile e trasmissibile. Possono essere oggetto di trasferimento sia la domanda di marchio sia il marchio registrato, a titolo oneroso o a titolo gratuito, inter vivos o mortis causa, e il trasferimento può avvenire con atto di compravendita oppure attraverso il conferimento in società. Il diritto di marchio può anche essere oggetto di sequestro, pignoramento, esecuzione forzata, garanzia. A questo proposito, si fa presente come siano sempre più reali le nuove forme di finanziamento che prevedono la concessione in garanzia degli asset aziendali.
Infine, il marchio può essere oggetto di licenza: in questa eventualità il licenziante rimane titolare del diritto mentre viene ceduto il diritto di utilizzo del marchio, a fronte del pagamento di un corrispettivo.
Si deve sottolineare che negli ultimi anni si è notato un forte incremento delle operazioni finanziare di cessione di diritti industriali, anche all’interno dello stesso gruppo aziendale, soprattutto verso società con sede nei paradisi fiscali.

Il valore economico

I marchi non sono solo un mezzo per distinguere un prodotto o un’impresa sul mercato di riferimento. Essi rappresentano un valore economico, iscrivibile nello stato patrimoniale, come asset aziendale immateriale, al pari dei più abituali valori materiali. Ma può anche succedere che, per soddisfare le esigenze dei creditori, in particolare in caso di fallimento, si renda necessario cedere proprio i segni distintivi. In più, è pratica molto comune e attuale per i grandi gruppi aziendali utilizzare gli asset, compresi quelli intangibili come i marchi, come base per ottenere finanziamenti dalle istituzioni preposte.
È chiaro che per operazioni di iscrizione a bilancio o trasferimento del marchio – quale che sia la ragione di questa scelta – è quanto mai indispensabile una valutazione economica dello stesso, vale a dire la quantificazione monetaria di questo diritto. Vi sono alcuni metodi obbiettivi e non arbitrari per la valutazione economica. La scelta del metodo più adatto deve essere effettuata caso per caso, in base alle variabili aziendali (presenti e future), al prodotto contraddistinto dal marchio in esame e, naturalmente, al mercato di riferimento. Altri fattori sono da considerare: la qualità e l’innovazione della produzione, l’organizzazione aziendale interna e la rete di vendita.

 

Cos’è un marchio?
Sinteticamente, il marchio è un segno (una parola, una figura, parola e figura unitamente, un colore, un suono, un profumo…) che permette ai consumatori di individuare il prodotto di un’impresa invece di un’altra, nel mercato di riferimento. Ma esistono anche numerosissimi marchi destinati agli esperti del settore, che non entrano nella sfera del consumatore del prodotto finito: per fare solo due esempi, in campo tecnologico (p.e. microprocessori) o in capo medicale (p.e. protesi ortopediche).

 

Marchi convenzionali e non convenzionali
La tabella riporta la suddivisione relativa alle domande di marchio individuale e collettivo depositate presso l’Ufficio Marchi comunitari nell’anno 2012. La categoria altro comprende tutto quello che non è classificabile nelle altre tipologie di marchio (es. marchio di movimento o posizione).

 

Il marchio collettivo
Soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti (in genere i consorzi e le associazioni), possono ottenere la registrazione per appositi marchi come marchi collettivi ed hanno la facoltà di concedere l’uso di questi a più soggetti autorizzati. La finalità di questi marchi è quella di garantire determinate caratteristiche e qualità del prodotto che contraddistinguono e i soggetti autorizzati si impegnano ad assicurare tali standard del prodotto. Nell’immagine si riporta il logo del Consorzio Marchio Storico dei Lambruschi Modenesi, marchio comunitario n. 9471145.

 

Articolo a firma di Sabrina Fumagalli – Botti e Ferrari Srl – Milano

Approfondimenti a cura dell’Autore

 

PER APPROFONDIRE

Ancora poche le richieste di registrazione nel mondo enologico

Per quanto riguarda le registrazioni di marchi, dalle statistiche relative al territorio comunitario e all’anno 2012, emerge che la classe 33 (sono 46 le classi possibili), riguardante i vini e le altre bevande alcoliche, escluse le birre, è al 22° posto, rappresentando solo l’1,78% delle domande presentate nell’anno in esame. Per completezza dello scenario, sul podio:
classe 35 (commercio elettronico e pubblicità);
classe 9 (prodotti elettronici e software);
classe 42 (programmazione e consulenza nel software).

La valutazione del valore economico del marchio

I metodi di valutazione possono essere i seguenti:
valutazione basata su criteri economici e reddituali, ossia apporto che il marchio fornisce alla complessiva redditività aziendale, con comparazione di prodotto simile ma privo di marchio;
valutazione basata sul costo: il valore del marchio viene calcolato attraverso la determinazione dei costi sostenuti nel passato per ottenere le attuali posizioni di diffusione e affidabilità dello stesso. Si efefttua dunque la stima dei diversi costi: costo storico (costi di ideazione del marchio, del design, della registrazione e della promozione), costo rivalutato (i costi storici al prezzo attuale), costo di sostituzione o riproduzione;
valutazione finanziaria: determinazione del valore sulla base dei flussi di cassa attuali e prospettici;
valutazione in base alla royalty ideale, ossia l’importo della percentuale annua che si otterrebbe tramite licenza di marchio, calcolato sul fatturato del prodotto così marchiato e del coefficiente che un concorrente sarebbe disposto a versare.
Si segnala che talvolta vengono utilizzati contemporaneamente più metodi di valutazione, considerando  i flussi di reddito attribuibili al marchio, nonché la forza e la posizione del marchio nel mercato,  la stabilità e la durata d’uso, la sua internazionalità, la protezione legale, i trend futuri, la sua riconoscibilità, i contributi promozionali e pubblicitari.

Esempi di tipologie di marchio

Esempi di marchi non registrabili